Hat Ihr Einkauf einen Kommunikationsplan? Zehn Schritte zur erfolgreichen Vermarktung des Einkaufs

Nahezu jeder Mitarbeiter im Unternehmen ist sich der Notwendigkeit einer guten Kommunikation auf Augenhöhe bewusst. Besonders der Einkauf ist als Mittler zwischen internen Kunden und Lieferanten wie kaum eine andere Abteilung im Unternehmen von einer erfolgreichen Kommunikation abhängig. Lesen Sie hier unsere neueste Veröffentlichung, die im Heft 01/2014 des Controller Magazins (www.controllermagazin.de) erschienen ist.

Was ist ein Kommunikationsplan?

Ein Kommunikationsplan beschreibt jegliche mündliche oder schriftliche Interaktion ­- auch in elektronischer Form - mit Ihren internen Kunden oder Lieferanten. Ein erfolgreicher Kommunikationsplan beantwortet dabei die „8 Ws“ der Einkaufskommunikation: WER sagt WAS zu WEM mit WELCHEM Ziel über WELCHE Kanäle WANN mit WELCHEM Budget mit WELCHER Wirkung? Durch die schriftliche Planung und Beantwortung der „8 Ws“ wird die Einkaufskommunikation mess- und steuerbar.

Was sind die Vorteile eines Kommunikationsplans?

Wenn Sie wirklich bereit sind, als Einkaufsleiter oder Einkaufsmitarbeiter die Kommunikation zu verbessern, so führt kein Weg an einem Kommunikationsplan vorbei. Der Kommunikationsplan ist die Grundlage einer erfolgreichen Kommunikation:

  • Ihnen wird klar, dass Sie Ihr Kommunikationsverhalten individuell anpassen müssen, je nach dem, mit wem Sie kommunizieren wollen.

  • Sie werden sich Ihrer Prioritäten und Ziele bewusst und können diese klar kommunizieren.
  • Der schriftlich fixierte Plan wird Ihnen helfen, regelmäßig und zielführend zu kommunizieren.
  • Sie werden Ihre Beziehung zu internen Kunden und Lieferanten verbessern und der Einkaufsabteilung so zur besseren Zielerreichung verhelfen.
  • „Last-Minute Anfragen“ von internen Kunden, die in der Vergangenheit oft zu „Notfall-Käufen“ oder gar „maverick buying“ führten, werden minimiert, da der Einkauf mit den Fachbereichen enger verzahnt wird.
Abbildung 1: Zehn Schritte zur Erstellung eines Kommunikationsplans

Wie entwickelt man systematisch den Kommunikationsplan?

Einen überzeugenden Kommunikationsplan erstellen Sie in 10 Schritten (Vgl. Abb. 1):

Schritt 1: Erstellen Sie einen Projektplan

Nutzen Sie PowerPoint und MindMap-Programme, um die Erarbeitung Ihres Kommunikationsplans zu visualisieren. Kommunizieren Sie den Plan durch eine ansprechende Präsentation in Ihrem Einkauf mit allen Mitarbeitern.

Schritt 2: Bewerten Sie Ihre IST-Kommunikation

Analysieren und bewerten Sie Ihre IST-Kommunikation. Wenn Sie sich systematisch Ihrer bisherigen Kommunikation nähern, werden Sie schnell bislang ungeahnte Perspektiven und neue Aspekte entdecken. Stellen Sie sie auf eine harte Probe:

  • Was kommunizieren Sie an wen?
  • Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Kommunikationsweise?
  • Welche Gründe in der Vergangenheit haben bei Ihnen zu mangelnder/misslungener Kommunikation geführt?
  • Wie effektiv kommunizieren Sie?

Binden Sie Ihre Einkaufsmitarbeiter frühzeitig durch Interviews, Brainstormings oder Feedbackbögen in die Analyse ein.

Schritt 3: Definieren Sie Ihre Kommunikationsziele

Definieren Sie die Ziele, die Sie durch Ihre Kommunikation („Kommunikationsziele“) erreichen wollen, so präzise wie möglich. Gängige Ziele sind z.B.:

  • 10% Einsparungen auf das gesamte Einkaufsvolumen innerhalb von einem Jahr
  • Verbesserung der Lieferzeiten um zwei Tage/Stunden
  • Projektgebundene Unterstützung für den Fachbereich Marketing/Vertriebsunterstützung beim Einkauf von neuen Produktflyern
  • Verstärkte Präsenz des Einkaufs bei den internen Kunden
  • Steigerung der Servicequalität des Einkaufs gegenüber interne Kunden und Schaffung von Verständnisses in den Fachbereichen für Prozesse im Einkauf
  • Intensivierung der Teamarbeit unter Ihren Einkaufsmitarbeitern
  • Senkung von Personalfluktuation und Neueinstellungen im Einkauf

Schritt 4: Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Definieren Sie Ihre Zielgruppe und listen Sie die Interaktionspartner auf, mit denen Ihre Einkaufsabteilung in Kontakt steht, die sie beeinflussen oder als Kunden bedienen wollen. Überlegen Sie, welche der folgenden Personen Sie ansprechen möchten:

  • Vorstand allgemein und mit Verantwortung für Finanzen/Einkauf
  • Bereichs-/Abteilungs-/Gruppenleiter
  • Einkaufsmitarbeiter
  • Zukünftige Mitarbeiter
  • Lieferanten
  • Branchen-/Materialgruppenspezialisten
  • Journalisten 

Schritt 5: Erarbeiten Sie Ihre Botschaftsinhalte je Zielgruppe

Definieren und „verpacken“ Sie Ihre Botschaftsinhalte: Entwerfen Sie pro Ziel und Zielgruppe zwei bis drei Kernaussagen, die Sie zur Erläuterung Ihres Kommunikationsziels benötigen. Vor diesem Hintergrund müssen Sie sich die Tonalität (= Kommunikationsstil) überlegen, die Ihre Kernaussagen am besten „rüberbringt“. Stellen Sie sich hierzu einen Schieberegler an einem Lautsprecher vor, der zwischen den Polen kooperativ und autoritär/dominant eingestellt werden kann. Aus diesem Spektrum von Kommunikationsstilen wählen Sie die richtige „Verpackung“ für Ihre Botschaften aus. Entscheiden Sie sich dabei bewusst für eine bestimmte Stilrichtung und halten Sie diese konsequent ein.

Schritt 6: Wählen Sie einen Kommunikator je Zielgruppe aus

Legen Sie fest, wer die Botschaft an die Zielgruppe kommunizieren soll. Die Wirksamkeit Ihrer Botschaft steht und fällt damit, wie glaubwürdig/angesehen der Kommunikator bei der Zielgruppe ist. Hat der Kommunikator kein „Standing“ bei der ausgewählten Zielgruppe, bspw. aufgrund mangelnden Fachwissens oder weil er in der Hierarchie niedriger angesiedelt ist als die Zielperson, so wird die Botschaft aller Voraussicht nach nicht ankommen. Fragen Sie hierzu auch den Kommunikator, wie er sein „Standing“ bei der Zielgruppe objektiv bewertet.

Schritt 7: Wählen Sie den Kommunikationskanal je Zielgruppe

Identifizieren Sie geeignete Kommunikationskanäle, um die Zielgruppe zu erreichen. Entscheiden und dokumentieren Sie, auf welche Weise Sie Ihre Botschaft übermitteln wollen. Erfolgreiche Tools zur internen und externen Informationsübermittlung können sein:

  • Nutzung von Intranet, Internet oder elektronischen Newslettern und Mitarbeiterzeitschriften
  • Versand von individuellen Nachrichten an Einkaufsmitarbeiter, Fachbereichen oder bestehende Lieferanten per E-Mail
  • Aussendung von gedruckten Flyern, Postern und Newslettern
  • Nutzung von Promotionartikeln wie Stifte oder Blöcke, die den zentralen Slogan oder das „Mission Statement“ des Einkaufs enthalten
  • Ausschreibung von Wettbewerben/Awards und Ausstellung von Zertifikaten
  • Einbindung von Mitarbeitern und Fachbereichen in Lieferantenbesichtigungen
  • Einbringung von einkaufsrelevanten Themen in Mitarbeiterschulungen
  • Trainings- und Informationsveranstaltungen für Lieferanten außerhalb der regelmäßigen Jahresgespräche
  • Regelmäßige Präsentationen und Veranstaltungen zur Kontaktpflege mit den internen Kunden und Lieferanten
  • Beteiligung an Fachmessen mit Einkaufsbezug

Schritt 8: Berechnen Sie die Kosten Ihres Kommunikationsplans

Wenn ein Kommunikationsplan für Sie mehr umfasst, als nur der Versand eines monatlichen Newsletters mit überschaubaren Kosten, ist es unerlässlich die Kosten vor der Umsetzung so exakt wie möglich zu ermitteln. Berechnen Sie die Kosten und - nach Möglichkeit - auch den Nutzen jeder geplanten Kommunikationsmaßnahme. Hier sollten Sie die wichtigsten Faktoren für das Erreichen Ihrer Kommunikationsziele identifizieren und ihre Tauglichkeit an der zu erwartenden Kosten-Nutzen-Relation messen.

Schritt 9: Legen Sie den Zeitrahmen fest, über den Sie den Kommunikationsplan nutzen wollen

Wenn die Kommunikationsziele gesetzt, die Zielgruppen identifiziert und die Kommunikationskanäle ausgewählt sind, brechen Sie Ihren Kommunikationsplan in operative Schritte herunter. Legen Sie fest, wann welche Ziele erreicht werden sollen. Informiere Sie Ihre Kommunikatoren frühzeitig über den Zeitplan!

Schritt 10: Messen Sie die Ergebnisse

Überprüfen Sie die Resultate Ihres Kommunikationsplans. Arbeiten Sie in Ihren Plan eine Methode zur Messung der Ergebnisse ein. Ihre Evaluation könnte zum Beispiel in Form eines Monatsreports erfolgen. Blicken Sie nach sechs oder zwölf Monaten zurück: Haben Sie alle Kommunikationsziele erreicht? Dann stecken Sie Ihrer Ziele höher!

Fazit

Einen schriftlichen Kommunikationsplan zu entwickeln ist aufwendig. Halten Sie daher genügend Zeit und Ressourcen dafür bereit – der Nutzen des Planens wird die Kosten erfahrungsgemäß bei Weitem übersteigen. Lassen Sie sich gegebenenfalls von einem Kommunikationstrainer „unter die Arme greifen“. In Funktionsbereichen wie dem Marketing oder Vertrieb ist dies längst üblich. Wenn Ihr Kommunikationsplan einmal implementiert ist, werden Sie schnell sehen, welchen positiven Einfluss eine proaktive, zielgerichtete Kommunikation hat.